2023年春（chūn）节是近年来最（zuì）为特殊（shū）的一次，除（chú）了春节自带的热点外，疫情三年来的消费欲望也在（zài）这个春节（jiē）假期集中释放。在（zài）外漂泊的游（yóu）子踏上（shàng）返乡征程，阖家团圆、喜（xǐ）庆（qìng）祥和（hé）的氛围比（bǐ）以往更浓烈，走亲访友、线下聚（jù）会等场景（jǐng）也相应（yīng）带动消费力的提升。下面，新利和蓝橙互动（dòng）就给大家盘点（diǎn）一下2023年（nián）的（de）春节营（yíng）销变化。

变化一（yī）：红包大战（zhàn）降温

2021年总红（hóng）包金额（é）超（chāo）120亿，而今年抖音、百（bǎi）度等许（xǔ）多品牌（pái）发放总金额只（zhī）有（yǒu）7亿（yì）元、8亿元，互（hù）联（lián）网平台的红包金额（é）大幅缩（suō）水。红包（bāo）大战没（méi）有了诱人（rén）的真金白银，但各平台的活（huó）动玩法却更为复杂多样，例如（rú）百度是将AI应（yīng）用到了诸多玩（wán）法（fǎ）中，支付宝（bǎo）的集（jí）五（wǔ）福也不（bú）仅仅是扫福字，同时还加入（rù）了（le）虚拟空间。不难看出，平台放弃（qì）了用猛砸钱的方式（shì）来（lái）吸引（yǐn）用（yòng）户（hù），而是普遍寄（jì）希望于（yú）“玩法”的（de）升级来（lái）留住用户，激发活跃（yuè）度（dù），并与其深层次互动。

变化二：科技感吸睛

近两年，元宇宙、nft、虚拟人、AIGC等高（gāo）科技概念火热，今年春节期间，不少互联网平台也将这些（xiē）高科（kē）技概念融（róng）入到了（le）春节营销中。百度与支（zhī）付（fù）宝（bǎo）的思路（lù）就是以AI科技（jì）为春（chūn）节（jiē）乐趣加（jiā）码。百度的（de）“兔年要可AI”活动，主要是结合AI技术来（lái）做定制头（tóu）像、写春联、送祝（zhù）福等等。支付宝的集五福活动（dòng）中，用户（hù）可用AI画年画，进虚（xū）拟空间（jiān）福气乐园和网友互动，集卡后（hòu）还能领取到“福”字数字藏（cáng）品（pǐn），几乎是元宇宙、数字（zì）人、NFT都带入了活动中。

变化（huà）三：营（yíng）销玩法整合化

早期（qī）大多数（shù）品牌做春节营（yíng）销，大多是通过TVC短片来铺声量、强（qiáng）曝光，在短（duǎn）时间内最大化释（shì）放（fàng）品牌声量（liàng）。而如今再（zài）观察，品（pǐn）牌在春节的营销迈入了更精细化运作的阶段，周期被极大（dà）拉长，玩法也更具整合性。以一个（gè）主（zhǔ）题整合多种玩法”的营销策（cè）略，根据传播节（jiē）奏匹配合（hé）理的（de）内容和玩法，环环相扣、步步推进，形（xíng）成（chéng）一条完整的（de）营销链，既（jì）保持用户（hù）持续（xù）关（guān）注（zhù）的（de）粘（zhān）性，又能随（suí）着新（xīn）物料释放持续吸引新用户。

变化四：消费（fèi）品牌重回春晚冠名c位

今年，从（cóng）央视到地方卫视，再到互联网平（píng）台，春节期间的晚（wǎn）会“遍地开花”，品牌（pái）有更（gèng）大的选（xuǎn）择和参与空间。与此同时，曾经最（zuì）活跃的春晚赞助商——互（hù）联网大厂们，在今年逐（zhú）渐（jiàn）“退场”，这（zhè）也让消费品（pǐn）牌拿回冠名C位有了更多可（kě）能。如白酒（jiǔ）行业的洋河股份、五粮（liáng）液、古井贡（gòng）酒、舍得、劲酒等品牌就以不（bú）同形式在春（chūn）晚亮相。

总的（de）来说（shuō），品牌曝光已经不是春（chūn）节（jiē）营销的（de）唯一目的（de），真实可见（jiàn）的效果、切（qiē）实可行的增长才是核心的目标。因此，商家在开（kāi）展（zhǎn）相关的H5营销活（huó）动时，也可据此（cǐ）调整（zhěng）营销策略，获取更好的宣（xuān）传效果。